Vom ersten Kontakt bis hin zum eigentlichen Kauf: Die Customer Journey spiegelt jeden Schritt wider, den deine Kundinnen und Kunden in Bezug auf deine Marke unternehmen. Und wenn du das Content-Marketing für deine Firma nutzt, solltest du die Kundenreise kennen, denn auf diese Weise kannst du viel bessere Texte schreiben und letztlich zielgerichteter werben. Ich zeige dir in diesem Blogartikel alles, was du rund um die Customer Journey wissen musst, und liefere dir auch ein praktisches Beispiel, damit du eine eigene Map für dein Business erstellen kannst.
Das erfährst du in diesem Artikel:
- Definition und Entstehung
- 5 Phasen der Customer Journey
- Customer Journey im Content-Marketing (+Beispiel)
- Umsetzung
- Kritik
- Fazit
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Was ist die Customer Journey? – eine Definition
Bei der Customer Journey handelt es sich um eine Bezeichnung aus dem Marketing. Sie wird im Deutschen auch Kundenreise genannt und beschreibt alle Phasen, die deine Kundinnen und Kunden durchlaufen, ehe sie deine Produkte und Dienstleistungen kaufen.
Rund um die Customer Journey gibt es immer wieder Fragen, weshalb ich auf diese im Folgenden eingehen möchte, damit du ein besseres Gespür für die Kundenreise erhältst.
Eine Customer Journey wird klassischerweise in fünf Phasen unterteilt: Awareness (Bewusstsein), Favorability (Favorisierung), Consideration (Erwägung), Intent to Purchase (Kaufabsicht) und Conversion (Umsetzung). Eine Übersicht mit allen Details findest du weiter unten.
Du solltest die Reise deiner Kundinnen und Kunden kennen, damit du zielgerichteter werben kannst. Dadurch gelingt es dir, maßgeschneiderten Content zu entwickeln, der deine Interessentinnen und Interessenten genau da abholt, wo sie gerade stehen, also zum Beispiel mit ersten Informationen am Anfang ihrer Customer Journey oder mit klaren Handlungsaufforderungen am Ende der Kundenreise.
Mit einer Map kannst du alle Details genau festhalten und dir so vor Augen führen, welche Reise deine Kundinnen und Kunden zurücklegen, ehe sie bei dir einkaufen oder etwas buchen – und zwar von der ersten Berührung mit deinem Produkt bis hin zum eigentlichen Kauf.
Um die Kundenreise komplett abbilden zu können, ist es wichtig, die sogenannten Touchpoints zu notieren. Im Deutschen spricht man auch von Kontakt- oder Berührungspunkten, also all jenen Punkten, an denen deine potenziellen Kundinnen und Kunden mit deinem Unternehmen in Berührung kommen, wie etwa mittels Content-Marketing, z. B. Blogartikel, Shop-Texte, etc.
Übrigens: Die Customer Journey wird häufig auch als User Journey bezeichnet, was daran liegt, dass du ja streng genommen potenzielle Kundinnen und Kunden anziehen möchtest und diese zum Zeitpunkt ihrer Reise ja noch gar nicht zu deiner Kundschaft zählen. Aber ganz gleich, wie du es auch nennen magst: Es ist wichtig, sich die einzelnen Phasen genauer anzuschauen, und diese auf das eigene Business zu übertragen.
Die 5 Phasen der Customer Journey im Überblick
Bei der Customer Journey handelt es sich um eine Weiterentwicklung des AIDA-Modells, welches auf Elmo Lewis zurückgeht, der im Jahr 1898 die Grundlagen für das Modell geliefert hat.
AIDA steht für:
- Attention: Aufmerksamkeit erzeugen
- Interest: Interesse wecken
- Desire: Wunsch nach Produkt schüren
- Action: Handlung hervorrufen
Die Customer Journey entwickelt sich hieraus, greift aber noch weiter. Da es unzählige Abwandlungen gibt, möchte ich dir im Folgenden eine der klassischen Varianten vorstellen.
Die fünf Phasen der Customer Journey sehen wie folgt aus:
- Awareness
- Favorability
- Consideration
- Intent to Purchase
- Conversion
Hier möchte ich noch etwas mehr ins Detail gehen:
1. Awareness
Hierbei handelt es sich um das Bewusstsein. Es geht darum, dass die Kundin oder der Kunde ein Problem feststellt und sich dann aktiv auf die Suche nach einer Lösung begibt. In diesem Zusammenhang wird das Bewusstsein für das Produkt oder die Dienstleistung geweckt.
2. Favorability
Dieser Begriff steht für die Favorisierung. Auf der Suche wird die Kundin oder der Kunde mit unzähligen Angeboten konfrontiert. In dieser Phase kristallisiert sich ein favorisiertes Produkt heraus und das Interesse steigert sich.
3. Consideration
Bei dieser Phase steht die Erwägung im Vordergrund. Konkret bedeutet dies, dass die Person in Erwägung zieht, das favorisierte Produkt zu kaufen. Deshalb setzt sich die Nutzerin bzw. der Nutzer immer stärker mit dem Angebot auseinander.
4. Intent to Purchase
Dieser Begriff beschreibt die Kaufabsicht. Nachdem sich die Kundin oder der Kunde stark mit dem Produkt beschäftigt hat, fasst sie oder er den Entschluss, das Produkt zu kaufen oder die Dienstleistung zu buchen.
5. Conversion
Hierbei handelt es sich um die Umsetzung. Die Person ist sich nun sicher, dass sie das jeweilige Angebot nutzen möchte, und führt den eigentlichen Kauf oder die Buchung aus.
So sieht die Customer Journey im Content-Marketing aus
Damit du dir noch besser vorstellen kannst, wie die Customer Journey im Alltag aussieht und wie wichtig sie für das Content-Marketing ist, stelle ich dir im Folgenden ein Beispiel vor.
Gehen wir mal davon aus, dass du einen Onlineshop für Damenmode hast und das Content-Marketing betreibst, indem du zum Beispiel einen Unternehmensblog führst. Eine Kundin sucht jetzt ein neues Kleid für ihren nächsten Sommerurlaub. Nennen wir sie mal Anna.
Also, Anna stöbert durch ihren Kleiderschrank und stellt fest: Die Kleider, die sie hat, eignen sich so gar nicht für ihre Reise an den Strand, denn sie haben einen zu dicken Stoff, passen ihr nicht mehr oder sind schlichtweg nicht mehr vorzeigbar.
- Wie auch immer: Jedenfalls hat Anna jetzt ein Problem (kein passendes Kleid für ihren Urlaub) und möchte dafür möglichst schnell eine Lösung finden. Ihr wird also gerade klar, dass sie ein neues Kleid benötigt, und begibt sich direkt auf die Suche. Sie befindet sich also mitten in Phase eins: Awareness.
- Anna fängt an, online nach Kleidern zu suchen, und stellt schnell fest, dass es eine sehr große Auswahl gibt. Sie klickt sich also von Shop zu Shop und wird dann auch bei dir fündig, weil du luftige Sommerkleider anbietest, die genau ihren Geschmack treffen. Eines deiner Kleider wird favorisiert, Anna befindet sich gerade in Phase zwei: Favorability.
- Immer wieder schleicht Anna um dein Produkt herum. Sie sieht sich alles genau an, prüft die Vor- und Nachteile, sie liest die Kundenbewertungen, siehst sich deinen Content rund um das Kleid an und fasst auch dein Unternehmen in den Blick. Kurzum: Anna erwägt, das Produkt zu kaufen, und befindet sich deshalb in Phase drei: Consideration.
- Nachdem Anna alles geprüft hat, ist sie noch immer voll überzeugt und beschließt, das Produkt bald zu kaufen. Sie fasst also eine Kaufabsicht und befindet sich deshalb in Phase vier: Intent to Purchase.
- Jetzt wird es konkret: Anna kauft das Kleid tatsächlich in deinem Onlineshop und du hast dein Ziel erreicht. Sie befindet sich nun in der fünften und letzten Phase: Conversion.
Mit dem Beispiel wird hoffentlich deutlich, wie genau die einzelnen Phasen in der Praxis ablaufen. Die Customer Journey ist äußerst individuell und so ist es wichtig, diese genau zu kennen – vor allem dann, wenn du das Content-Marketing betreibst.
Warum ist das so?
Wenn du weißt, wie der übliche Weg deiner Zielgruppe aussieht, also vom ersten Interesse bis hin zum eigentlichen Kauf, kannst du deinen Content hierauf abstimmen. Du solltest also Seiten haben, die mit den Texten genau die jeweilige Phase deiner Kundin oder deines Kunden widerspiegeln.
Das könnte am oben genannten Beispiel wie folgt aussehen:
- Awareness: Du weißt, dass du viele Neukundinnen und -kunden über Google bzw. die Suchmaschinen gewinnst. Dann solltest du informierende Beiträge, etwa in Form eines Blogartikels bereithalten, um einen Überblick zu verschaffen. Da die Kundinnen und Kunden im ersten Schritt noch nicht die Absicht haben, etwas zu kaufen, sondern eher, sich zu informieren, ist es wichtig, auch informativen Content anzubieten. Mehr erfährst du auch in diesem Blogartikel. Um beim Beispiel zu bleiben: Anna könnte über Google also einen Artikel finden, der sich mit den Materialien der luftigen Sommerkleider auseinandersetzt.
- Favorability: Du weißt, dass deine Kundschaft meist noch die Vorschläge aus dem Artikel aufruft und so direkt bei den Produkten landet. Damit für genügend Auswahl gesorgt wird, hast du eine Übersichtsseite mit den besten Produkten angelegt, die zum Text passen. Im Beispiel könnte Anna also zu einer Kategorieseite des Shops geführt werden oder zu einem detaillierten Blogartikel rund um die luftigen Sommerkleider (Unsere Top 10 oder Ähnliches).
- Consideration: Für diese Phase ist es wichtig, genügend Informationen bereitzuhalten. Gehen wir also mal davon aus, dass Anna sich für ein Kleid entschieden hat, dann wird sie sich eingehender damit auseinandersetzen wollen. Du könntest also zum Beispiel eine Bilderstrecke anbieten, Videos einstellen, einen Vorstellungstext (z. B. eine Landingpage) erstellen oder Ähnliches. Vielleicht stellst du auch fest, dass Anna sich nun eingehender mit dem Versand und der Lieferung befasst, weshalb du eine FAQ-Seite einbinden solltest oder möglicherweise ist jetzt der Support gefragt, etc. Um möglichst alles zu beantworten, ist dein Content wichtig.
- Intent to Purchase: Wenn sich Anna entschieden hat, solltest du stärker mit Call-to-Actions arbeiten und sie zur Handlung aufrufen. Umso näher Anna dem Kaufprozess ist (z. B. auf der Produktseite, im Warenkorb, etc.), desto mehr kommt es auf solche Handlungsaufrufe an.
- Conversion: Auch hier sind Call-to-Actions entscheidend, damit Anna das Produkt auch wirklich kauft. Um dann für die Kundenbindung zu sorgen, könntest du im Anschluss zum Beispiel dazu einladen, sich für den Newsletter anzumelden, einen besonderen Service anbieten (z. B. Rabatte für künftige Einkäufe) oder Ähnliches.
Wie du sehen kannst, ist die Customer Journey sehr individuell und deshalb kommt es darauf an, die Zielgruppe genau zu kennen, ehe du deine Content-Marketing-Strategie ausarbeitest und diese zum Beispiel mithilfe eines Redaktionsplans verwirklichst.
Warum du die Kundenreise kennen solltest und wie dir die Umsetzung gelingt
Wenn du deinen Content besser auf deine (potenziellen) Kundinnen und Kunden abstimmen und mehr verkaufen möchtest, lohnt es sich, die Customer Journey genauer zu betrachten. Dies gelingt dir, indem du dir die einzelnen Phasen ansiehst und festlegst, was du konkret unternehmen könntest, um die Kundenreise auf die gewünschte Weise zu unterstützen.
Hierfür eignet sich eine sogenannte Customer Journey Map, die alle Touchpoints in den jeweiligen Phasen visualisiert darstellt. Es geht darum, den Weg möglichst umfassend abzubilden, damit du einen guten Einblick in die Sichtweise deiner Kundschaft hast.
Am besten ist es, wenn du spezielle Tools nutzt, dir ansiehst, auf welchen Seiten deine Kundinnen und Kunden einsteigen, worüber du den meisten Traffic generierst und welche Seiten im Anschluss aufgerufen werden.
Wahrscheinlich wirst du merken, dass das nicht immer möglich ist. Diese Methode stößt an ihre Grenzen, weshalb du diese auch durchaus kritisch beleuchten solltest.
Darum solltest du das Modell auch kritisch betrachten
Fairerweise muss gesagt werden, dass du die Customer Journey niemals vollständig abbilden kannst. Jede Kundin und jeder Kunde ist einzigartig. In viele Punkte hast du keinen Einblick, weil sie beispielsweise offline passieren und du einfach nicht immer wissen kannst, warum sich die Person jetzt final für etwas entschieden hat und warum nicht.
Was ich dir damit sagen will, ist, dass die Map fehleranfällig sein kann. Das Modell hat seine Schwachstellen und du kannst nicht mit vollkommener Sicherheit sagen, dass dieser eine Weg deine Kundinnen und Kunden ans Ziel geführt hat.
Doch das ist gar nicht so wichtig, denn auch wenn du fehlerhafte Schlüsse ziehst, gewinnst du mithilfe der Methode etwas sehr Wichtiges – nämlich den Einblick in deine Zielgruppe.
Du versetzt dich in deine potenziellen Kundinnen und Kunden hinein und erfährst, welche Probleme sie beschäftigen. Dadurch gelingt es dir, die Lösungen besser zu präsentieren und ihnen aufzuzeigen, welche deiner Produkte und Dienstleistungen die Probleme am effektivsten beheben.
Letztlich geht es nämlich nur darum, dass du deine eigene Content-Marketing-Strategie entwirfst und mithilfe der Texte dafür sorgst, dass deine Kundinnen und Kunden zum Ziel gelangen. Und das ist eine Win-win-Situation für beide Seiten, denn du löst mit deinem Angebot ihr Problem und deine Marke wächst immer weiter.
Fazit: Mit einer Customer Journey Map kannst du viel zielgerichteter werben
Wenn du wirklich erfolgreich im Content-Marketing sein möchtest und deine Kundinnen und Kunden genau da abholen willst, wo sie gerade im Kaufprozess stehen, dann führt kein Weg an der Customer Journey vorbei. Hiermit kannst du viel zielgerichteter werben und beeindruckst deine Interessentinnen und Interessenten mit hochwertigem Content. Es lohnt sich also, eine Map zu erstellen und die eigene Zielgruppe so noch besser kennenzulernen, damit du alles auf ihre Bedürfnisse abstimmen kannst.
Du hast deine Customer Journey Map entwickelt und möchtest jetzt mit dem Content-Marketing durchstarten? Dann melde dich sehr gerne per E-Mail bei mir und ich übernehme die Texterstellung für dich.